Реклама это или нет — решает не автор поста.

Рекламой признаётся информация, направленная на неопределённый круг лиц и имеющая целью привлечь внимание к конкретному объекту, продвинуть его на рынке. Само по себе упоминание бренда или товара рекламой не является — значение имеет совокупность признаков, а не отдельное слово в тексте.

Каталог, описания товаров и обычная информация о собственной деятельности на своём сайте или в своём канале, как правило, рекламой не признаются. Но граница подвижна: акценты, выделение конкретного товара среди прочих, призывы и промо-подача смещают оценку.

Требования распространяются на контекстную, таргетированную и медийную рекламу, на размещения в СМИ и у блогеров, включая нативные форматы — посты, сторис, короткие видео, подкасты. Отсутствие слова «реклама» в материале ничего не меняет, если признаки налицо.

Если раньше нарушения находили в основном по жалобам, то теперь данные в едином реестре сопоставляются автоматически, а площадки и мессенджеры сканируются на признаки рекламы: ссылки, промокоды, цена, призыв к покупке. Разрыв в цепочке — когда агентство отчиталось о деньгах, а креатив не зарегистрирован — система подсвечивает сама.

Первая обязанность: каждое интернет-размещение должно получить идентификатор и содержать пометку о рекламе. За распространение рекламы без идентификатора для юридического лица — от 200 до 500 тысяч рублей.

Вторая обязанность: сведения о размещении, контрагентах, статистике и потраченном бюджете передаются в единый реестр через оператора рекламных данных. Непередача или передача недостоверных сведений — самостоятельное нарушение, тоже от 200 до 500 тысяч для юрлица.

Третья обязанность, о которой узнают позже всех. Распространители рекламы, операторы рекламных систем, посредники и агенты ежеквартально отчисляют в бюджет три процента дохода от распространения интернет-рекламы. Формально это не налог, а отдельное обязательное отчисление, и контролирует его Роскомнадзор. За первый период по данным ведомства собрано порядка 7,8 миллиарда рублей.

Декларацию подавать не нужно: Роскомнадзор берёт суммы из реестра, умножает на три процента и размещает расчёт в личном кабинете не позднее 15-го числа второго месяца, следующего за отчётным кварталом. Уточнить акты можно до 25-го числа этого же месяца — после этой даты исправления не принимаются.

Схема, в которой обязанность неожиданно переходит на заказчика. Если российский рекламодатель заключил договор на распространение рекламы с иностранной организацией или иностранным гражданином, сбор платит он сам, а не распространитель.

Отдельный и часто неучтённый удар. Расходы на рекламу, не промаркированную по требованиям, и на размещения на запрещённых площадках налоговый орган может признать необоснованными — с доначислением налога на прибыль. То есть цена нарушения не ограничивается штрафом по КоАП.

Реклама не может размещаться на ресурсах экстремистских и запрещённых организаций, на ресурсах организаций, деятельность которых признана нежелательной, а также на сайтах и сервисах, доступ к которым ограничен в России. Маркировка ситуацию не спасает: запрещено само размещение, в любом формате. Ответственность несут и владелец аккаунта, и рекламодатель.

Ответственность наступает не только за новое размещение, но и за сохранение прежнего: неудалённые рекламные материалы, размещённые до вступления запрета в силу, продолжают нарушать его. Репост и закрепление старого рекламного поста — то же нарушение.

Размещать рекламу и делать репосты из каналов и страниц с аудиторией свыше десяти тысяч подписчиков, не включённых в перечень Роскомнадзора, запрещено. С сентября 2025 года за это предусмотрена административная ответственность, причём штраф считается за каждый факт размещения: три поста у незарегистрированного блогера — три правонарушения.

Реклама по сетям электросвязи допускается только с предварительного согласия адресата, и доказывать наличие согласия обязан распространитель. С сентября 2025 года планка выше: массовые и автоматические вызовы допускаются только при согласии, данном абонентом оператору связи, и это касается не только рекламных, но и информационных и опросных обзвонов.

Утверждения о превосходстве — «лучший», «номер один», «дешевле всех» — требуют объективного подтверждения по конкретному критерию и на конкретную дату. Без подтверждения такая реклама признаётся недостоверной, и это самый частый повод для жалобы конкурента.

Информация, предназначенная для публичного ознакомления потребителей, доводится на русском языке, и сайты прямо отнесены к общедоступным местам. Требование не касается фирменных наименований и товарных знаков.

Обязанности распределены законом между участниками цепочки. Договорённость с агентством о том, что маркировкой и отчётностью занимается оно, не освобождает вас перед регулятором — она лишь даёт основание потом взыскать с агентства убытки.

В договоре с агентством или блогером имеет смысл закрыть четыре вещи: кто получает идентификатор, кто передаёт сведения в реестр, кто является плательщиком обязательного сбора и в каком порядке возмещаются штрафы, если обязанность не исполнена. Последний пункт встречается реже всего — и именно он определяет, кто в итоге заплатит.

Минимальный набор проверок перед интеграцией: включён ли канал в перечень Роскомнадзора, не относится ли площадка к запрещённым, каков налоговый статус исполнителя и не является ли он иностранным лицом — от последнего зависит, кто платит сбор.

Дела в этой сфере редко начинаются с плановой проверки. Типичный сценарий — жалоба конкурента или получателя рассылки, и она обычно подготовлена: со скриншотами, ссылками и указанием конкретной нормы. Ответ на первый запрос формирует доказательственную базу будущего решения.

Ключевая особенность этой сферы: санкции по большинству составов назначаются за каждое выявленное размещение, а не за кампанию целиком. При этом контроль и надзор распределены между двумя ведомствами — за содержание рекламы и рассылки отвечает ФАС, за маркировку, отчётность и сбор — Роскомнадзор.